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Comunicaciones

El valor oculto de las relaciones públicas

Nuevos modelos de medición deben ser adaptados a la industria para dejar atrás sistemas basados publicity y el ROI (retorno de inversión).

 

Las agencias de relaciones públicas han renovado sus servicios, así mismo han contratado talentos en nuevas áreas y evolucionaron en su esencia, todo con el fin de brindar una mejor consultoría a las marcas y clientes. Por ende, se reajustaron procesos y estrategias de comunicación, hubo convergencia entre entornos digitales y planes de comunicación, y las mismas agencias empezaron a interactuar directamente con las audiencias de las marcas.

Pero, ¿los clientes están valorando este nuevo trabajo? ¿Las agencias de comunicaciones están midiendo el impacto que logran con estas nuevas tareas? Se hizo el trabajo de tomar nuevos rumbos e innovar, pero no se transformó la manera del cómo se mide toda esa labor, aún siguen evaluándose en el modelo tradicional del publicity y del retorno de inversión.

Con esa ‘calificación’ basada en número de publicaciones en medios de comunicación, más otros aspectos superficiales que se presentan en los informes de gestión, las agencias de PR no están midiendo realmente los impactos que pueden lograr en las audiencias de interés –incluso si realmente las están impactando-.

AMEC y diferentes herramientas

La Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de Comunicaciones (AMEC) ha avanzado en la Evaluación Integrada, por medio de ella, se abre la oportunidad de progresar en la forma de verificar los resultados que logran los equipos de comunicaciones con sus estrategias; además es la forma para hacer notar ante el cliente las tareas –que ellos no ven como relevantes y que si demandan gran cantidad de trabajo- son importantes y tienen un impacto para sus objetivos de negocio.

Por medio de este sistema se plantean objetivos, planificación, tácticas y resultados, de manera que se puedan medir y evidenciar el impacto que está teniendo directamente en el negocio de la marca. Si no se abarca y se consigue medir este efecto, todas las acciones–positivas y negativas- del trabajo que se hace en el interior de las consultoras de comunicación, no servirán y el realizar nuevos servicios quedará más como una decoración.

 

Cabe anotar que indicadores como el número de publicaciones o el valor de la nota en prensa, están quedando en el pasado, en los modelos tradicionales no se valora el impacto que se logra cuando se hacen relacionamientos top con medios de comunicación, líderes de opinión u otros jugadores del sector. Todas esas acciones están quedando en el aire, el cliente no las toma en cuenta (en muchos casos) como parte de la gestión y al final solo se confirma con el retorno de inversión.

 

Aplicar AMEC permitirá conocer si mis tácticas –distintas a las comunes de free press- impactan a mi cliente y sus audiencias. Allí entran a jugar un rol vital las distintas herramientas como el social listening, las cuales nos ayudarán a evaluar si el público objetivo interactúa con mis mensajes claves, de dónde lo hacen, si las noticias los hace sentir empatía por la marca o los hace verla de forma negativa.

Razones para migrar a otro sistema de medición hay muchas, pero una de las más importantes es la misma evolución de los medios de comunicación; ahora son más digitales y abarcan nuevos formatos. Los espacios online, diariamente ganan relevancia, como webinar, hangout o Facebooklive, solo por nombrar algunos, así que para las empresas y sus voceros es importante aparecer allí.

 

La problemática aparece al momento de medir de forma contundente el impacto –por ejemplo- de una entrevista en un espacio de estos, no hay métricas claras a la hora de evaluar dentro de la gestión y valorarlo en el informe de gestión que se le presenta al cliente. Con el social listening y AMEC, se puede implementar una estructura que abarque un modelo más amplio y moderno de la medición en las comunicaciones y, realmente, demostrar el valor oculto que hoy tienen las relaciones públicas pero que no está siendo en su totalidad.