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La reputación sí es una prioridad, pero hay que aprender a gestionarla

Uno de los más recientes estudios del Reputation Institute reveló que los ejecutivos encargados de las comunicaciones a nivel mundial (60%) reconocen la importancia de cuidar la reputación de las marcas, paradójicamente son pocos (16%) quienes han elaborado estrategias concretas para administrarla y fortificarla.

El informe indica que “la capacidad de reputación comienza con la exploración inicial y la comprensión de la lógica comercial y culmina en una integración completa que guía la estrategia a largo plazo para una empresa”, es decir, la estrategia es la clave para cuidar la imagen y los Dircom no la están desarrollando, allí es donde las oficinas internas empiezan a fallar.

Creo que en el país las marcas han encontrado en las comunicaciones estratégicas y las relaciones públicas un pilar para el crecimiento de sus compañías, pero muy seguramente los directores de comunicaciones en Colombia están en línea con las cifras del estudio global del Reputation Institute, por ello las consultoras de comunicaciones deberán seguir trabajando para mostrar su capacidad de gestión y hacer entender el por qué son unas aliadas de alto valor para las organizaciones y sigan ganando en la trascendencia que merecen darles.

Al profundizar en el análisis, se recalca que las empresas “no están equipadas para administrar adecuadamente su reputación. Solo un tercio de los encuestados está tomando medidas proactivas para desarrollar estratégicamente esfuerzos de reputación y apenas el 43% lo está midiendo entre las partes interesadas críticas para su estrategia comercial”.

Quienes trabajamos en relaciones públicas podemos constatar esto cuando nos reunimos con un prospecto o cliente, ninguno tiene la forma de medir su reputación de forma propia, en ningún caso las oficinas internas de comunicación utilizan herramientas como social listening o –incluso- saben de ellas.

Otra de las conclusiones bastante interesantes es que da una visión del cómo los directores de comunicaciones están viendo el sector, por ejemplo, el 88% de ellos declaran que la reputación corporativa es de moderada a alta prioridad y los CEO están tomando iniciativas por su propia cuenta, es decir, sí les interesa inmiscuirse en este asunto. En así como el informe detalla que el 27% de los encuestados declaran que el gerente/presidente ejecutivo es el líder de reputación predominante, mientras que solo el 19% asigna esa responsabilidad a las comunicaciones corporativas.
Creo que esto último tiene mucho que ver con lo que se ha llamado los CEO socialmente responsables, los cuales nacen de la necesidad de los consumidores por encontrar marcas donde quienes las dirigen piensen más allá de las ganancias y alineen su liderazgo con las contribuciones a la sociedad y el comportamiento altamente ético. Aunque hay dirigentes que lo han hecho por convicción propia.
Un estudio indica que de las 100 mejores compañías calificadas en reputación, 66 tienen un alto puntaje en liderazgo del CEO, pero pocas cumplen con temas claros de “gobernabilidad” y “ciudadanía”. Otro reto para que las agencias de comunicación trabajen con sus clientes en enfocar CEO responsables.

Ahora, otro de los desafíos es obtener una fuente de datos que mida la reputación, y que se alinea con otros KPI corporativos y resultados empresariales. Creo firmemente, que los modelos AMEC son la herramienta a explotar y transformarán la forma tradicional de medir las relaciones públicas.

Asimismo, la reputación no es algo solo externo, también refleja su política interior. Convertirse en un “buen empleador” y recopilar datos para educar a las empresas sobre su posición actual “hablará” muy bien de la marca. Así que la comunicación y acciones internas no se deben descuidar.

Para finalizar, algo que me llama la atención -más que cualquier cosa y que ya aborde de manera ligera- es la medición de la reputación. Los ejecutivos son contundentes es afirmar que las empresas necesitan un sistema de medición de reputación sólido para comprender mejor la causa y el efecto de la misma. Existe la necesidad de identificar los factores determinantes y los riesgos elevados de lo que da forma a la reputación: las diferentes tendencias macro afectan a las diferentes empresas de diferentes maneras.

Es la barrera que hoy en día, a nivel general, veo en las consultoras de comunicaciones, donde se debe hacer un arduo trabajo y requerirán de toda la innovación posible para darle solución a este dilema.